一、客户画像？用户画像？有区别吗？
有些小伙伴看到标题可能会觉得，一般看到的是用户画像，为什么用客户画像这个词，两者有什么区别呢？
在解释客户画像和用户画像有什么区别之前，先说说客户和用户有什么区别吧。
在营销学上，这两个词汇经常出现，甚至是同时出现。可能会有些人会搞混，客户和用户有什么区分呢？
用户，英文中叫User，是指产品的实际使用人，但是用户不一定是产品的购买者和决策者。
客户，英文中叫Client，是指愿意以适当的价格直接购买产品或者服务的人和组织。
在卖方眼里，客户的层次会更高。巴菲特的黄金搭档查理芒格讲过一个故事，说他看到有个卖渔具的制作了许多绿色紫色闪闪发亮的鱼饵，他就问：鱼会喜欢这些鱼饵么？那人说：我可不是把鱼饵卖给鱼的！
举个非常简单的例子，为了提升销售的效率，一家公司的老板需要采购一套CRM系统给自己公司的销售业务使用。那么对于CRM系统的生产厂商来说，公司老板就是客户，而老板公司底下的员工则是用户。再举个例子，孩子的母亲想给孩子报名一个补课班，那么这个时候，孩子的母亲是客户，而孩子是用户。
图：客户与用户（来源于百度）
从产品设计的角度上来看的，用户至关重要，不重视用户只重视客户的产品是走不长远的，所以作为产品经理必须要重视用户，做好产品的用户体验。
就比如一个做CRM的产品经理，一定要取悦好使用这个产品的大部分底层销售人员，销售人员就是用户，要做好用户体验。
但只做好用户体验行吗？不行，从老板的角度上来看，为公司盈利也是产品的目的，产品经理同样要去考虑，而且要重点考虑。所以不仅要从设计场景，更要从营销场景上来考虑。
从营销场景上来看，其实取悦客户是更加重要的，因为客户才是最终决策的人、掏钱的人。
客户与用户概念的区分，自然就区分了两种画像：客户画像和用户画像。
客户画像是什么？是用于营销场景中的画像，是营销人员用于营销的决策工具，目的是分析目标客户掏钱的动机，根据不同的客户设计不同的营销方案，提升产品的销售业绩。
用户画像是什么？用户画像是用于设计场景中的画像，是设计师的设计工具，目的是设计出符合目标用户认知的产品，提升产品的使用体验。
所以这两个画像并不冲突，只是看目的是什么了。本文主要所分享的是第一种，客户画像。
二、为什么要构建客户画像？
先讲一个汽车营销史上，福特汽车为什么被美国通用汽车超越的故事吧。
汽车在刚刚发明的时候，只是少数权贵的玩物。直到1908年美国福特公司通过使用流水线提高生产效率，终于推出了一款大众买得起的T型汽车，迅速引爆了市场，从第一辆车面世到停产，共计销售了1500多万辆，堪称典范。
图：福特T型汽车（来源于百度）
在19世纪20年代之前，所有汽车经销商都拥有广大的销售地区和市场，他们根本不用学习任何营销技巧，就能获得利润。毕竟在供不应求的时代，消费者的首要购买动机就两点：买得起，能用。
后来随着汽车市场的逐渐饱和，越来越多的美国家庭开始拥有第二辆汽车，这时汽车已经不止是代步工具了，消费者购买动机发生了改变。但是那时的福特汽车公司创始人亨利·福特认为公司已经在汽车行业处在垄断地位，不用做出改变，并提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。
但通用汽车公司看到了这个改变，消费者的决策因素不再只是能用了，而是爱用。
如何让消费者爱用呢？其第二任总裁阿尔费雷德·斯隆增设了汽车设计部，通过改变汽车的外观，给消费者众多的选择来刺激消费。
最终，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，被通用汽车公司的市场占有率超过，退居第二。
为什么会这样呢？显而易见，随着市场的变化，客户的购买动机也不断发生着变化，如果营销人员看不到变化，只是一厢情愿认为我卖就会有人买，终究会被市场淘汰。
尤其是在市场多变的今天，消费者变得更加个性和多元，要想提升营销效率，营销人员必须要知道自己的产品所定位的客户是什么样的人群，他们购买产品考虑的因素是什么？他们更会因为什么而购买我们的产品？只有及时知道这些答案，才能够真正做到精准化营销。
而这些答案，来自于建立一个精准的客户画像。如何建立精准的客户画像？一是收集精准的画像数据。二才是构建画像看板。
三、如何收集画像数据？
很多文章会直接罗列出收集客户数据的各种渠道，如行为数据埋点、交流、营销活动、客户投诉等等。但是实际上，该收集什么数据一定是要根据实际的消费场景去决定的，不同的情况要收集的数据的侧重点不同。
那么都有哪些情况呢？
举个例子，想想自己在买房或者即将买房的时候是如何做决策的？电话号码列表 我想一定很少有人能够随便就做出决策，至少内心都会对地段、价格、配套设施等进行了众多考察，并且60%的决策应该都是在真正见到房产中介之前已经完成了的，然后在中介推荐的房子中寻找有没有满足自己要求的房子。
类似房子这种产品就叫做高考量度产品，这种产品一般可以直接问出客户自己的购买的心路历程、决策依据是什么，客户需要购买的时候，是有意识多于无意识的。
图：高考量度产品（来源于百度）
换一个场景，想想自己刷知乎的时候，是点开这条回答还是点开那条回答？点外卖的时候吃这个菜还是吃那个菜？这种时候是如何做决策的？
类似这种产品叫做低考量度的产品，这种产品一般很难问出客户你是依据什么做出的选择，客户可能会尴尬的回答，我就喜欢呗！因为大多数情况下，客户的选择是无意识的。
图：低考量度产品（信息网站）
介于这两者之间的，还有中考量度产品，这种产品可能客户也不是很确定自己想要什么，但是会有一个大概的选择范围，在看到产品的时候，又会因为产品的某一个特性触动，做出购买决策。
例如购买冰箱之前，可能你知道自己想要一个两门冰箱，后来销售告诉你这款冰箱和那款一样价格但有速冻功能，这时你可能会因为这款特性做出了购买决策。
图：中考量度产品（来源于百度）
划分了不同考量度之后，才有资格谈如何收集画像数据。那么，如何收集画像数据呢？
对于中高考量度的产品，客户一般可以明确说出自己的购买决策，所以适用于定性访谈的方式收集数据来了解客户的决策动机。产品举例：高客单价的咨询产品，知识付费产品、企业服务、车、房、婚礼等等。
对于低考量度的产品，客户自己可能都不知道自己为什么选择，所以偏好比较难以把握，而且随时会变。这种产品不适用于访谈的方式，而是应该通过埋点等收集行为数据，通过大数据标签统计来进行建模分析，获取客户偏好。产品：短视频、新闻网站等流量产品、卫生纸、牙签等低价生活用品等等。